Conocer al cliente, clave para desarrollar estrategias CX efectivas

Directivos del sector retail analizan cómo construir una experiencia de cliente rentable y de calidad en el desayuno de trabajo CX: la conexión emocional cliente-empresa, que organizan Prodware y Dir&Ge

06/06/2019

Junto a un conocimiento completo del cliente, la transparencia, la cercanía, la transversalidad de los procesos y la coherencia y consistencia en todos los canales son los pilares sobre los que diseñar estrategias de valor para los consumidores. Así lo expresaron los asistentes a este encuentro, todos ellos decisores de marcas referentes del sector moda, seguros y turismo, especializados en la gestión de la relación con el cliente a largo plazo.

Las compañías trabajan en entornos cada vez más competitivos y ante consumidores muy exigentes e informados. Por ello, disponer de un buen conocimiento de cliente es fundamental para el éxito de las estrategias customer experience. Pero el conocimiento de cliente exige una profunda comprensión de los datos disponibles a través de procesos de tratamiento y analítica avanzada, así como una gran capacidad para obtener otros nuevos.

think-tank-customer-experience-cx

Conocimiento de cliente

En este sentido, Pablo Martín, director Business Consulting de Prodware, afirma que “debemos evolucionar de una gestión en silos hacia un modelo integrado bajo un control organizado de los datos, que nos permitirá conocer al cliente, dar respuesta a sus necesidades y crear una estrategia sostenible a largo plazo”. Andrés Aguilar, general manager de Folli Follie Spain, señala que “para construir una experiencia de cliente de éxito hay que apostar por la gestión emocional de cada interacción con el consumidor y perseguir la excelencia en la atención”.

Por su parte, Digna González, responsable de marketing digital de Grupo Munreco, apuesta por un enfoque customer-centric como base de una relación entre marca y cliente sostenible a largo plazo. “Poner al cliente en el centro de la estrategia y tomar decisiones basadas en sus necesidades es una visión hacia la que tienen que evolucionar todas las empresas apoyándose en una metodología de trabajo transversal y colaborativa”. En ello coincide Cristina Ester, directora de Marketing y Comunicación de El Ganso: “Conocer y entender el ADN de la organización es vital para no dejarse arrastrar por tendencias o acciones puestas en marcha por la competencia, ya que pueden no aportar un valor real a la marca y podemos perder el foco de lo que nos hace diferentes. Escuchar a nuestros clientes y equipos es determinante para el éxito de la experiencia”. 

Tecnología y datos

Las herramientas y soluciones ayudan a impulsar el crecimiento del negocio al servir como facilitadores de la experiencia. “Debemos llevar a cabo una humanización de los datos, es decir, entender en qué áreas va a aportar valor al cliente y a la marca, determinar cómo utilizar la información correctamente y medir el impacto en los resultados del negocio”, asegura Bénédicte Deigat, general manager de Longchamp. Para Agustina Sánchez, directora ecommerce y digital de Vincci Hoteles, “soluciones como los chatbots, que tanto han avanzado en los últimos años, ofrecen grandes posibilidades de personalización que mejoran la experiencia e incrementan la conversión”.

Alejandro Domínguez, responsable de marketing de Verti Seguros, destaca el componente emocional en la aplicación de la tecnología: “La tecnología debe ayudarnos a optimizar las estrategias, mejorar la eficacia de los procesos e impulsar la rentabilidad. Herramientas como la inteligencia artificial permiten elaborar previsiones basadas en el comportamiento de los consumidores o reducir fricciones en la experiencia de compra, pero nunca serán productivas sin una estrategia centrada en aportar valor al cliente”. 

Involucrar a toda la organización

A la hora de gestionar la experiencia de cliente es fundamentar que todas las áreas de la organización estén involucradas en los diferentes procesos. “Cada empleado y cada departamento debe hacer que el consumidor se sienta como en casa al interactuar con la marca. Para ello hay que motivar, ilusionar y alinear a los equipos con los intereses de los clientes. Es fundamental trabajar y cuidar la relación entre el consumidor, el front office y el back office, ya que ofrecen información cualitativa muy relevante para generar una buena experiencia de cliente”, destaca Rosa Allegue, directora de Administración y Finanzas de Skechers USA Iberia.

Pero esto sigue planteando importantes desafíos para las compañías. En este sentido, Pablo Martín pone en valor la organización interna en el desarrollo de estrategias CX basadas en datos: “La mayoría de las compañías tienen una herencia tecnológica que impide una correcta gestión de la información, es decir, cada departamento cuenta con sus propios procesos y plataformas. Esas inconsistencias en los procesos de la empresa penalizan la experiencia del cliente”. Eliminarlas sigue suponiendo un reto en la gestión de los datos.

Ya está disponible el Estudio 2019: Nivel de desarrollo de la experiencia de cliente que analiza el nivel de adopción de estrategias de Customer Experience en las empresas en España (obtención y tratamiento de datos, conocimiento de cliente, opciones de personalización, diseño y monitorización del customer journey, etc.) y ofrece recursos para impulsar la experiencia de cliente.