Conocer al cliente e integrar canales, claves para diseñar estrategias CX efectivas

Directivos del sector retail analizan cómo construir experiencias de cliente rentables y de calidad en el ciclo de CX organizado por Prodware y Dir&Ge

25/06/2019

Junto a un conocimiento completo del cliente, la transparencia, la cercanía, la transversalidad de los procesos y la coherencia y consistencia en todos los canales son los pilares sobre los que diseñar estrategias de valor para los consumidores. Así lo expresaron los asistentes a este encuentro, todos ellos decisores de marcas referentes del sector moda, mobiliario y decoración, transporte seguros y turismo.

Las compañías trabajan en entornos cada vez más competitivos y ante consumidores muy exigentes e informados. Por ello, disponer de un buen conocimiento de cliente es fundamental para el éxito de las estrategias customer experience. Asimismo, gestionar el equilibrio entre la percepción del cliente y la realidad del servicio en torno a la experiencia de compra es la esencia de una planificación eficaz.

Pero esto exige una profunda comprensión de los datos disponibles a través de procesos de tratamiento y analítica avanzada, así como una gran capacidad para obtener otros nuevos. En este sentido, los directivos asistentes, que compartieron experiencias y buenas prácticas para satisfacer las expectativas de los consumidores en el ecosistema de comercio unificado.

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La conexión emocional cliente-empresa centró el primer desayuno, celebrado el 4 de junio. El segundo, que tuvo lugar el 20 de junio, estuvo basado en el valor de las estrategias CX en términos de diferenciación, eficacia y rentabilidad.

Conocimiento de cliente

En este sentido, Pablo Martín, director de Business Consulting de Prodware en España, afirma que “debemos evolucionar de una gestión en silos hacia un modelo integrado bajo un control organizado de los datos, que nos permitirá conocer al cliente, dar respuesta a sus necesidades y crear una estrategia sostenible a largo plazo”. Andrés Aguilar, general manager de Folli Follie Spain, señala que “para construir una experiencia de cliente de éxito hay que apostar por la gestión emocional de cada interacción con el consumidor y perseguir la excelencia en la atención”.

Por su parte, Digna González, responsable de Marketing Digital de Grupo Munreco, apuesta por un enfoque customer-centric como base de una relación entre marca y cliente sostenible a largo plazo. “Poner al cliente en el centro de la estrategia y tomar decisiones basadas en sus necesidades es una visión hacia la que tienen que evolucionar todas las empresas apoyándose en una metodología de trabajo transversal y colaborativa”. En ello coincide Cristina Ester, directora de Marketing y Comunicación de El Ganso: “Conocer y entender el ADN de la organización es vital para no dejarse arrastrar por tendencias o acciones puestas en marcha por la competencia, ya que pueden no aportar un valor real a la marca y podemos perder el foco de lo que nos hace diferentes. Escuchar a nuestros clientes y equipos es determinante para el éxito de la experiencia”.

Ofrecer productos y servicios de calidad y superar las expectativas del consumidor son dos métodos utilizados por las compañías para impulsar el crecimiento del negocio. Así lo explica Ramón Ramos, responsable de Experiencia de Cliente e Inteligencia de Mercado de IKEA Spain: “La experiencia de cliente es ir un paso más allá de la compra, es decir, pasar de proporcionar los estándares básicos de calidad y servicio a superar las expectativas generando sorpresa para permanecer en la memoria del consumidor”. Pedro Sousa, director de Marketing de EasyJet en España y Portugal destaca que “en nuestro caso nos centramos mucho en aquellos elementos que podemos controlar, buscamos los puntos del customer journey en los que realmente podemos intervenir y actuar para mejorar la experiencia. Ser honesto con el producto o servicio que se ofrece es fundamental para satisfacer las expectativas”, comenta.

Tecnología y datos

Los directivos son conscientes de la necesidad de aportar valor a los consumidores a través de la experiencia, para lo cual la tecnología juega un papel determinante. “El análisis inteligente de datos que ofrecen las herramientas de inteligencia artificial o machine learning permite obtener información muy relevante acerca de los hábitos y comportamientos de los usuarios que ayudan a la marca a personalizar la oferta de productos y servicios para el cliente. En sectores como el inmobiliario o el de los seguros, la tecnología presenta unas perspectivas muy prometedoras parar crear auténticas experiencias de compra”, afirma Tomás Sánchez, director de Residential Intelligence en CBRE España.

Las herramientas y soluciones ayudan a impulsar el crecimiento del negocio al servir como facilitadores de la experiencia. “Debemos llevar a cabo una humanización de los datos, es decir, entender en qué áreas va a aportar valor al cliente y a la marca, determinar cómo utilizar la información correctamente y medir el impacto en los resultados del negocio”, asegura Bénédicte Deigat, general manager de Longchamp. Para Agustina Sánchez, directora de Ecommerce y Digital de Vincci Hoteles, “soluciones como los chatbots, que tanto han avanzado en los últimos años, ofrecen grandes posibilidades de personalización que mejoran la experiencia e incrementan la conversión”.

Alejandro Domínguez, responsable de Marketing de Verti Seguros, destaca el componente emocional en la aplicación de la tecnología: “La tecnología debe ayudarnos a optimizar las estrategias, mejorar la eficacia de los procesos e impulsar la rentabilidad. Herramientas como la inteligencia artificial permiten elaborar previsiones basadas en el comportamiento de los consumidores o reducir fricciones en la experiencia de compra, pero nunca serán productivas sin una estrategia centrada en aportar valor al cliente”. La experiencia de cliente está conectada directamente con los procesos operativos de la compañía. Para Ignacio Mora, responsable de Marketing en Peris Correduría de Seguros, “una relación a largo plazo ha de basarse en simplificar los procesos al cliente, facilitando la mejor información posible en cuanto a la localización y disponibilidad de los productos y servicios que busca a través de los canales que desee utilizar”.

Pablo Martín, destaca la importancia de establecer estrategias de customer experience y de implantación de tecnología adecuadas a las necesidades del consumidor. “Ahora más que nunca la tecnología presenta enormes oportunidades para gestionar el vínculo entre la marca y el cliente. Los CRMs, las herramientas para diseñar el customer journey o las plataformas de análisis de datos favorecen una visión integrada de la experiencia y ayudan a crear patrones de previsión de demanda o pretensión de compra. Sin embargo, más allá de las posibilidades tecnológicas, las empresas deben orientar la organización hacia el conocimiento del cliente y la satisfacción de sus necesidades mediante la aportación de valor real independientemente del canal de interacción”.

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Involucrar a toda la organización

A la hora de gestionar la experiencia de cliente es fundamental que todas las áreas de la organización estén involucradas en los diferentes procesos. “Cada empleado y cada departamento debe hacer que el consumidor se sienta como en casa al interactuar con la marca. Para ello hay que motivar, ilusionar y alinear a los equipos con los intereses de los clientes. Es fundamental trabajar y cuidar la relación entre el consumidor, el front office y el back office, ya que ofrecen información cualitativa muy relevante para generar una buena experiencia de cliente”, destaca Rosa Allegue, directora de Administración y Finanzas de Skechers USA Iberia.

Pero esto sigue planteando importantes desafíos para las compañías. En este sentido, Pablo Martín pone en valor la organización interna en el desarrollo de estrategias CX basadas en datos: “La mayoría de las compañías tienen una herencia tecnológica que impide una correcta gestión de la información, es decir, cada departamento cuenta con sus propios procesos y plataformas. Esas inconsistencias en los procesos de la empresa penalizan la experiencia del cliente”. Eliminarlas sigue suponiendo un reto en la gestión de los datos. 

Por su parte, Rosa Granados, responsable de A Loja do Gato Preto en España, considera necesaria una evolución de la cultura corporativa para no limitar la capacidad de crecimiento del negocio: “El verdadero desafío para las empresas es transformarse a la misma velocidad que el cliente para brindarle todo el abanico de posibilidades de compra e interacción que reclama. Para ello es necesario convertir a los empleados en prescriptores de la marca y que toda la organización sea consciente del valor de la omnicanalidad, de su repercusión en los resultados a largo plazo”. 

En ello coincide Guillermo Calderón, director de Experiencia de Cliente en Generali Seguros. “Vivimos un momento muy complejo en el que existe una gran diversidad de perfiles y niveles de digitalización de los usuarios. Esto plantea profundos desafíos relacionados con el diseño de estrategias de satisfacción y con la capacidad para poner los productos y servicios de la marca a disposición del consumidor en los diferentes canales. En este sentido, la dirección juega un papel fundamental en la adopción de un enfoque transversal y colaborativo del customer experience que alcance a todas las áreas de la organización”.

María Arenas, responsable de Marketing en Pikolin Home, también señala la importancia de la labor de sensibilización dentro de las organizaciones. “Es imprescindible involucrar a la alta dirección en las acciones de customer experience transmitiendo las ventajas que aportan a estos procesos las nuevas tecnologías. En muchos casos se pueden producir resistencias a realizar estas inversiones al no percibir un retorno inmediato. El mercado nos lleva a evolucionar hacia una visión a largo plazo del valor que aporta la tecnología en términos de productividad, eficiencia y tiempo de trabajo de los equipos”. 

Ya está disponible el Estudio 2019: Nivel de desarrollo de la experiencia de cliente que analiza el nivel de adopción de estrategias de CX en las empresas en España (obtención y tratamiento de datos, conocimiento de cliente, opciones de personalización, diseño y monitorización del customer journey, etc.) y ofrece recursos para impulsar la experiencia de cliente.