El retail reflexiona sobre la evolución de la omnicanalidad al Unified Commerce

Prodware y Dir&Ge reúnen a directivos de marcas destacadas de retail para analizar el papel de la tecnología y de la cultura empresarial en la evolución hacia el Unified Commerce

11/04/2019

En la era del consumidor, alcanzar una visión unificada del cliente y disponer de una infraestructura tecnológica integrada es esencial para impulsar el crecimiento de las compañías. Para compartir experiencias y examinar la transformación del sector retail, Prodware ha organizado la jornada “Bienvenido Unified Commerce, hasta siempre omnicanalidad” en la que han participado empresas distribuidoras y minoristas de diversos ámbitos.

Iago Oro, director de Retail & Customer Centric de Prodware, ha destacado la necesidad de integrar tecnologías, infraestructuras, datos e información en una única plataforma para construir un modelo de negocio sostenible y mejorar la rentabilidad. "La herencia multicanal ha facilitado la aparición de herramientas tecnológicas sólidas pero muy fragmentadas. En el actual contexto omnicanal, las compañías no solo necesitan procesos conectados y unificados sino además gestionar la información en tiempo real", ha asegurado. Jean Louis Mayor, líder de la zona centro y Castillas de Kiabi, también ha puesto en valor la importancia de disponer de una visión integrada de los canales: "Hace unos años los canales se gestionaban de manera individualizada, ahora su gestión debe ser complementaria para impulsar los resultados del negocio". 

Oro también señaló la importancia de extender el uso de soluciones tecnológicas avanzadas, como el aprendizaje automático o la inteligencia artificial, a diferentes áreas de la empresa para mejorar la experiencia de cliente. Esta perspectiva es compartida por Eloy Mariaud, Digital Director & eCommerce de Douglas Spain: “El éxito de la estrategia pasa por la participación activa de los diferentes departamentos para crear un enfoque alineado y superar cualquier dificultad antes de su puesta en marcha”. En esta misma línea se ha pronunciado Mayor al asegurar que “trasladar esta visión y hacer partícipe a toda la organización de las herramientas de las que dispone para conocer mejor al cliente y darle un servicio más optimizado es fundamental para el desarrollo de la marca”.

Situar al cliente en el centro de la estrategia debe ser un objetivo común de la dirección general y de toda la organización”, ha defendido Juan Garrido, director eCommerce, Atención al Cliente y Servicio Técnico de Game Stores Iberia. Para Antonio Membribes, CRM & Online Marketing Manager de Vorwerk Group (Thermomix) esto es también una cuestión de mentalidad y objetivos, “los clientes se encuentran en múltiples canales y la marca debe enfocarse en ofrecerles la mejor experiencia en todos los puntos de contacto”. Esta integración también debe extenderse al conocimiento del cliente para desarrollar estrategias realmente efectivas, como ha destacado David Robledano, director Comercial y de Marketing de Yamaha Music Europe GmbH Ibérica. “Es necesario trabajar en un análisis inteligente de los datos para poder diseñar la estrategia. Una visión unificada del cliente es indispensable para que la organización alcance los objetivos de negocio y siga evolucionando”.

Sin embargo, para Garrido este enfoque presenta dificultades “a medida que se desciende en la estructura organizativa, ya que trasladar la nueva filosofía y el cambio en los procesos es una tarea compleja y transformar los hábitos de trabajo requiere tiempo y dedicación”. Por su parte, Enric Ezquerra, presidente ejecutivo de Supermercados Sánchez Romero, ha destacado como uno de los errores más comunes “estandarizar la gestión de los canales en vez de optimizar cada uno de ellos con el fin de generar una experiencia diferenciadora de la marca”.

Respecto a la importancia de la tecnología en estos procesos, David Andrés, director de Marketing de Verdecora, ha afirmado que “determinar la tecnología a implantar y el momento idóneo para hacerlo implica conocer la situación de la organización y definir claramente las prioridades. Resulta crucial llevar a cabo una labor de análisis previa y contar con el apoyo de partners tecnológicos”. Finalmente, Oro ha apuntado la necesidad de evolucionar desde un modelo transaccional hacia uno predictivo a través del uso de tecnologías innovadoras: “La tecnología actual ofrece a las empresas la posibilidad de predecir en tiempo real el comportamiento de los consumidores y adaptar el negocio para dar la mejor respuesta y maximizar los resultados”.

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